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投融资行业动态双周报201808B

来源:本站 作者: 发表于:2018-08-10 17:56:13  点击:927
  拼多多上市5天 市值蒸发50亿美元;途家10万民宿房源入驻飞猪 试水民宿主题直播;星巴克2000门店接入阿里新零售,下单后最快30分钟送达;苹果市值突破一万亿美元,成为史上第一家市值破万亿美元的科技公司;从8月1日起用微信支付刷信用卡也能有积分 部分银行还是两倍…  2017 年我国化妆品行业市场规模同比增长9.64%,达到3615.66 亿元,在前五年增速持续放缓的情况下拐点向上;限额以上社零化妆品同比自2017 年2 月以来持续走高,2018 年3 月更是创下16.3%的新高;优于同时段其他类别消

  拼多多上市5天 市值蒸发50亿美元;途家10万民宿房源入驻飞猪 试水民宿主题直播;星巴克2000门店接入阿里新零售,下单后最快30分钟送达;苹果市值突破一万亿美元,成为史上第一家市值破万亿美元的科技公司;从8月1日起用微信支付刷信用卡也能有积分 部分银行还是两倍…

  2017 年我国化妆品行业市场规模同比增长9.64%,达到3615.66 亿元,在前五年增速持续放缓的情况下拐点向上;限额以上社零化妆品同比自2017 年2 月以来持续走高,2018 年3 月更是创下16.3%的新高;优于同时段其他类别消费品的增速表现,占社零总体比例显著提升。

  据报道,国家市场监督管理总局网监司已要求拼多多对其销售山寨产品、傍名牌等开展调查。因为网上负面舆论不断,拼多多(股票代码:PDD)相比较上市当日最高300亿美元市值,已跌去50亿美元。

  8月2日消息,民宿短租平台途家网的10万家优质房源正式上线飞猪平台,同时,双方在飞猪和淘宝App上线“住进不可思议”民宿主题直播,探索民宿营销新模式。

  目前途家国内10万套民宿房源已陆续接入飞猪民宿短租频道。这其中包含了符合年轻消费者审美和品质消费观的特色房源,也有诸如“途家优选”、“优选PRO”一类的高品质民宿,还有接待经验丰富、服务贴心的途家“超赞房东”民宿。用户使用飞猪App进入酒店类目,点击右下方的民宿短租频道即可预订。

  8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成全方位深度战略合作,其中,星巴克将与饿了么共同开创餐饮外卖新零售升级的标杆。中国30个城市的2000家星巴克门店加上饿了么专属外卖骑手,将把围绕每家星巴克门店的3公里直径配送范围打造成“星地段”,下单后最快30分钟送达。

  周四,苹果盘中和收盘价双创新高。其收盘价为207.39美元,市值10016.78亿美元;股价盘中高点为208.38美元,以此计算,苹果市值最高曾达到10064.6亿美元。苹果成为历史上第一家市值破万亿美元的科技公司,将其竞争对手谷歌、亚马逊、微软甩在了身后。

  8月1日,微信支付宣布同时开通十大银行信用卡积分服务。即日起,用户通过微信支付绑定信用卡、刷卡消费,不仅有多倍积分实时到账,还能享受实体卡刷卡同等积分福利政策。目前,微信支付已开通包括招商银行、农业银行、工商银行、平安银行、光大银行、中信银行、浦发银行、广发银行、中国银行和交通银行在内的十大银行信用卡积分服务。用户使用微信支付刷信用卡消费,将获得与实体刷卡一致的积分,还可通过信用卡积分提醒功能实时查询所得积分。

  日前,极路由创始人王楚云内部信称,受到P2P公司i财富的影响,极路由的正常运营难以为继,处在破产边缘。王楚云在公开信中称,他已经抵押了房产,本人更是欠债数千万。i财富事件的发生,让公司的正常经营已无法继续,而受到斐讯、联璧0元购事件的冲击,京东已经把包括包括区块链在内的所有金融类产品全部下架,极路由最核心的销售渠道被迫阻断。

  2017 年我国化妆品行业市场规模同比增长9.64%,达到3615.66 亿元,在前五年增速持续放缓的情况下拐点向上;限额以上社零化妆品同比自2017 年2 月以来持续走高,2018 年3 月更是创下16.3%的新高;优于同时段其他类别消费品的增速表现,占社零总体比例显著提升。

  作为快消品,化妆品不同于汽车、家电等高价耐用品,近年来经过市场教育之后,叠加其广泛的价格分布区间使得几乎所有社会成员都是其潜在购买者;而消费的非必要性又使其不同于衣食住行的刚需,消费者的自主选择空间大、灵活性强;而且容易受到其他刚性需求和大额支出的挤压(比如一二线城市的高房价)。基于消费群体广、自主行为强的基本属性,化妆品市场变化的研究更多从需求角度出发。在消费需求方面,消费能力许可范围内消费者相对更喜欢买贵的,这也使得化妆品消费经常与消费升级联系起来。但为何此时消费快速升级,而且化妆品的消费升级如此明显?我们尝试捕捉引发这一现象的因素,为何化妆品需求在2012-2016 逐渐下降的增长之后开始上扬,而且高端化妆品增速更高?

  从决定微观个体消费行为的模型入手分析化妆品消费或许能获得更加精确的解释以及更加准确的判断。我们结合微观经济学中决定消费者需求的基础即1)消费者的目标与2)面临的约束来进行分析。目标(或称效用函数)决定了消费者想要什么,而约束则决定了他们能得到什么。这里并不涉及复杂的学术模型,只做因素拆解。概括来说大多数消费者消费化妆品的目标(即化妆品边际效用)为提升个人形象,即变美。在我们没有充分的证据证明大家突然爱美程度剧增(化妆品边际效用短期极大飙升)的情况下,从约束的角度分析更为合理。我们拆解出化妆品消费的四类主要约束:

  本文从以上角度寻找化妆品板块所谓“消费升级”现象背后的原因,及化妆品消费为何从2017 年开始增速向上。

  收入是影响消费最基础的因素,尤其是对于化妆品这种衣食住行之外的非必须消费来说。无论是从总体上看人均化妆品消费与人均收入的高度相关性(图表 7),还是具体到各年龄层平均收入与其在消费中比例的高度重合(对比图表 8 与图表 9)——70、80 后是收入最高的两个群体,他们对全社会的消费贡献也最高;仅看化妆品消费,收入最高的80 后占比也最大(对比图表 8 与图表 10。限于调查数据不是每年都做,这里两图分别对应2015 和2016 年的数据,但推测由此产生的误差很小)。

  棚改最早可追溯至2005 年东北棚户区改造,后扩大到全国,且近九成集中在三四线 万套棚户区改造,据国务院相关文件2018 年将完成580 万套。棚改中有大量货币化安置,即涉及房屋或者土地征收采用货币补偿。全国范围内2016 年货币化安置比例为48.5%,2017 年达到60%,在三四线%。据中国产业信息网估计,2016 年棚改总投资1.48 万亿元,其中货币化安置投资金额约8257 亿元。(资料来源:慧博投研)

  如此大规模的货币化安置自然为居民带来大量补贴收入,那这些收入是否都用于购买房产了呢?据西南财经大学中国家庭金融研究与调查中心发布的“中国家庭金融调查数据”,2013-2017 年,7.9%的城镇家庭经历了拆迁,接受货币化安置的比例为31.6%(不包含7.4%同时接受货币化安置与实物安置的居民),这其中的20.4%购置了新住房,即79.6%的家庭在接受了货币补偿后并没有购买新房。一方面由于家庭住房刚需基本满足,所以选择货币化安置;另一方面即使获得货币化安置补偿金,但购房资金仍然不足以支付当地房价,导致三四线城市货币化安置家庭的购房比例更低:一、二、三线城市货币化安置家庭购房比例分别为12.0%、26.4%和14.8%。

  因此总体来说,2015-2017 年,三四线%))的家庭一次性多了一笔补偿金,据调研数据平均金额为31.5 万,而且补偿金大比例(将近80%)没有被用于买房,而是转化为潜在消费能力,在其他约束放松时得到释放。

  我们在谈论其他消费时候不可规避住房刚需的影响。一二线城市人均可支配收入高于三四线,且增速也较快(除特殊年份),虽说“由俭入奢易,由奢入俭难”,但可选消费确实更易受高房价的挤压。三四线城市房价相对一二线低,对其他消费相应的挤出效应小;并且过去两三年来国家严控一二线城市房价,三四线城市房地产去库存,由一二线投资性房地产溢出至三四线城市提高了已购置房产的消费者的财富感知。据麦肯锡一项调查数据,住房支出在一线城市排位第一,而三四线城市住房支出位于日用品、教育和可选消费(旅游、餐饮、耐用消费品和医疗等)支出之后的第四位。收入水平为化妆品这种可选消费提供最基本的支撑,但实际可支配到消费品的购买力决定行业增长。

  在线上渠道发展起来之前,由于化妆品销售区域辐射半径有限,一二线与三四线城市的化妆品消费几乎是割裂开来的。无论是从品牌定位还是经济效益,在一二线城市设立专柜几乎是国际大牌唯一的选择(即便是在2015 年,国际大牌线下专卖店仍主要集中于一二线城市)。

  而三四线城市则主要集中在日化专营店,主要销售国产品牌和国际大牌为国内消费者打造的平价化妆品。一二线城市能够接触到的化妆品要远多于低线级城市,这也是除收入之外,三四线城市化妆品消费受到约束的原因之一。此外还会有信息不对称的问题——“如果你都没见过雅诗兰黛,也没有人告诉过你它比国产品牌效果好,那么你永远不会想到要通过其他渠道买回来用,尽管你有能力也有意愿消费更好的化妆品”。这就是电商发展起来之前三四线城市化妆品消费的问题——篮子太小。

  互联网及移动互联网的兴起解决了这一问题:一方面新媒体带来的信息使化妆品消费者得到充分教育,打破信息不对称;另一方面,随着物流业配套发展,化妆品辐射范围瞬间扩大(当然伴随着的是竞争也更多从区域变成了全国性和全部品牌的竞争);而且线上渠道强势发展使国际大牌意识到线上消费的潜力,纷纷入驻天猫、京东等平台发展线上业务;各类海淘、全球购也进一步扩大了消费者商品篮子。线上渠道让各线城市消费者均有了更多选择,极大丰富了篮子里可供选择的品类。

  若将消费过程简化,消费成本包括商品本身成本和附加成本(交通、搜寻商品、物流、售后处理及时间花费)。早期线上渠道优势首先体现在低价格:由于线上店铺相比于线下大幅减少了租金,而当时的流量性价比很高,化妆品高毛利率+当时销售费用率低的特性,让利空间较大;而且在线上平台发展早期,尤其是双十一刚刚兴起的2009 年-2012 年,许多品牌为抓住电商风口,线上相比线下确实更为优惠。

  关于附加成本,线上消费不存在交通成本,搜寻比较成本也可以通过关键词搜索等方式大大降低,同时发达的物流体系保证了消费者取快递及售后处理的便捷,整个过程所花费的时间、体力和精力要远低于线下购物。尽管线上消费也存在缺陷,无法实际体验和感受商品,但可以通过店铺和品牌的背书等对冲缺陷。因此线上消费快速崛起,目前化妆品线上消费已形成基本完善的体系。

  在上述约束基础上,最后一个约束的放松将解释时点问题,即为什么2017 年(乃至2018 年)化妆品增长如此特殊——税率调整带来化妆品价格下降。

  化妆品涉及五种名目的税:①国产品缴纳消费税、增值税;②进口商品通过一般进口贸易缴纳消费税、增值税、关税,通过行李或邮寄、跨境电商方式则消费税、增值税、关税合并征收,按照清关方式缴纳行邮税、跨境电商综合税。近年来行邮税和跨境电商综合税税率逐渐向一般进口贸易靠拢,此文进口化妆品部分以一般进口贸易来讨论。

  那么税额对进口化妆品价格影响多大?以一款到岸价格P0=300 元人民币的化妆品为例,按照税率未大幅调整前10%的关税、30%的消费税、17%的增值税,综合实际税率达到83.86%,则即使不考虑利润以及商家的租金带来的加价,该产品在国内的专柜价将不低于551.57 元,价格几乎翻倍,影响可见一斑。

  各次调整对实际综合税率影响曲线如下:(因护肤品及洗发剂整体规模较大且关税调整与其他化妆品不一致,故列两类,高档化妆品与普通化妆品调整幅度不同也列为两类)

  其中对实际综合税率影响最大的一次调整正是2016 年10 月的消费税调整,分别使得高档护肤品、洗发剂实际税率下降30.09%,普通护肤品、洗发剂实际税率下降51.15%,高档其他类化妆品实际税率下降32.45%,普通其他类化妆品税率下降55.16%。

  此次降税带来了前所未有的影响,为化妆品企业带来了巨大的价格调整空间以及营销支出空间。那么下一个问题是,降税是否带来了价格调整?

  2017 年1 月,国际品牌密集降价,而化妆品社零增速拐点也正是2017 年2 月(社零数据1-2 月合计披露)。同时化妆品进口数据也从侧面做出印证,2017 年起化妆品进口金额同比持续上升,联系到2017 年12 月关税下调带来的6%左右实际综合税率的下降,今年则呈现出更加猛烈的增长趋势。

  与国际化妆品品牌不同的是,国产化妆品本身价格较低、品牌力较弱、降价空间小,因此并没有大范围迎合政策降价。因此从整体化妆品市场来看,国际大牌受益最大,也是整体市场增长的主要驱动力,也就出现了图表 5 中的高档化妆品市场增速明显高于大众化妆品的现象。

  降税对国产品的利好体现在可以降价或通过增加营销费用扩大营收,甚至直接化作利润的一部分,促进国产品利润增长——珀莱雅2017 年净利润同比增长30.70%,显著高于2016 年的6.87%;而上海家化和御家汇更是达到93.95%与114.85%的同比增长。

  此外,国际品牌降价带来的专柜价格与海外代购价差缩小,以及线上、线下渠道价格体系的优化,还带动了线下渠道的增长。(图表 31 和图表 32 中百货商场是国际大牌设立专柜的主要场所,而日化专营店则是国产品牌的主要渠道)返回搜狐,查看更多